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El rey del copywriting: escribir para vender

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Autor: Pau Ninja
Último episodio en agosto, 2022

Isra Bravo es un copywritter de carta de ventas que ha inspirado a centenares de personas a mejorar su escritura para poder mejorar sus cuentas bancarias. Como buen ermitaño, no utiliza redes sociales porque su energía está dedicada a la cerveza, el monte y la música. #116

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Cómo escribir para vender

La capacidad de vender con palabras depende de tu habilidad para transformar hechos aburridos en fascinaciones cautivadoras.

Entra el slogan de ventas.

No me refiero a los aburridos slogans que inducen al sueño que se ven en las presentaciones y los materiales de marketing corporativos; estos son slogans informativos.

Un slogan de venta aumenta la curiosidad y despierta el deseo al revelar el beneficio de un producto mientras se oculta el mecanismo responsable del beneficio.

Con la técnica adecuada, puedes transformar cualquier hecho, por aburrido que sea, en una mini máquina de ventas.

Un slogan de ejemplo

Cómo vencer las ojeras en cuatro días… sin pastillas, pociones ni cremas. (Este remedio casero no te costará ni un céntimo).

¿Te das cuenta de que reveló el beneficio, pero no el mecanismo que crea la ganancia?

Si sufres de ojeras, probablemente quieras saber el secreto que se esconde detrás de ese slogan.

Esa slogan se deriva de este hecho

«Los estudios demuestran que ocho horas de sueño reducen las ojeras en un plazo de cuatro a siete días».

¿Cómo he pasado de ese dato a un slogan de venta? Hay un proceso detrás de esa transformación. He aquí cómo hacerlo.

SCRUB – Los componentes de un slogan magistral

Cada slogan debe cumplir los cinco requisitos del acrónimo SCRUB:

  • Singularidad – Céntrate en una sola idea por slogan.
  • Curiosidad – Debes generar una curiosidad insaciable.
  • Relevancia – Si tu slogan carece de relevancia para el lector, no le importará, por muy brillante que sea tu trabajo.
  • Urgencia – Por qué deben actuar ahora en lugar de dentro de seis meses.
  • Beneficio – ¿Qué les aporta? Debe abordar un dolor, una inseguridad o una insuficiencia específicos. Existe una urgencia natural por domar los asuntos dolorosos, pero no por buscar el placer.

No necesitas ser un gran escritor

Para elaborar slogans que induzcan a la curiosidad, debes pensar como un vendedor. Tus dotes de escritor pueden ayudar, pero también pueden entorpecer. Una prosa florida e incluso hermosa puede distraer tu poder de venta.

Una mala redacción perjudicará tu mensaje, así que ten en cuenta estos aspectos básicos:

  • La claridad es lo más importante. El lector debe entender el significado del slogan en el momento en que lo lee.
  • Utiliza verbos que provoquen emociones: desear en lugar de querer, irradiar felicidad en lugar de sentir felicidad.
  • Reduce al mínimo los adjetivos y adverbios.
  • Elimina las palabras innecesarias. Cuanto más ajustado y corto sea el slogan, más probable será que tu lector se fije en él en lugar de obviarlo.

No pienses en escribir slogans de ventas como una herramienta para mostrar tu prosa. Piensa en ello como una herramienta para mostrar tu destreza en la venta.

Cómo elaborar el slogan perfecto – Seis pasos

Un maestro en la redacción de slogans sabe que debe centrarse en los beneficios de su producto, no en lo que es o lo que hace, sino en lo que hace por alguien. Sigue este concepto y superarás a la mayoría de tu competencia.

Empieza con el hecho subyacente

Comienza con una misión de búsqueda de hechos. Lee el libro, el artículo, las especificaciones del producto o la documentación. Subraya o anota cada punto, por trivial que parezca.

No conocerás el potencial hasta que no pases por el tamiz de los posibles beneficios. No prejuzgues los hechos como poco interesantes. Es tu trabajo elaborar un slogan para que resulte atractivo.

Encuentra el beneficio

¿Qué quiere tu lector? A veces es fácil. Para otros hechos, tienes que profundizar. La respuesta no siempre es evidente. Veamos este ejemplo.

Las pólizas de seguro de vida con valor en efectivo te permiten pedir dinero prestado una vez que has acumulado suficientes activos.

¿Cuál es la ventaja?

No necesitas un banco. Te prestas a ti mismo.

¿Qué hace esto por alguien?

Facilita la obtención de un préstamo.

Es un beneficio débil. Necesitamos algo más convincente.

¿Cuál es el beneficio de pedir un préstamo a ti mismo?

No hay verificación de crédito ni proceso de aprobación.

¿Qué hace eso por alguien?

Puedes pedir un préstamo sin poner en riesgo tu puntuación de crédito.

Eso es convincente, así que nos detenemos aquí.

Slogan: “Un préstamo aprobado por el gobierno que puedes devolver con retraso… sin poner en riesgo tu puntuación de crédito.”

Podrías seguir adelante, por supuesto. Podrías preguntarte el beneficio de un préstamo sin impacto en tu puntuación de crédito. Eso sería contraproducente, ya que entraríamos en beneficios demasiado generales.

Crea curiosidad

No basta con crear interés. Un slogan funciona cuando despierta la suficiente curiosidad como para desencadenar la anticipación y estimular el deseo.

Para crear ese nivel de emoción, tienes que elaborar tus palabras de forma que creen una brecha entre lo que tu lector sabe y lo que desea saber. Utiliza estas preguntas para ayudarte a sacar ese hueco:

  1. ¿Para quién es perfecto y por qué? Imagínate a tu cliente, lector o cliente ideal. Investiga qué es lo que hace que tu historia, producto o servicio sea ideal para esa persona; esto te permitirá conocer el beneficio que atrae a esa persona.
  2. ¿Cuál es la incongruencia? Algo parece estar fuera de lugar y te sientes obligado a averiguar por qué. Las incongruencias generan una intensa curiosidad cuando están bien ejecutadas.
  3. ¿Qué tiene de controvertido? La controversia vende.
  4. ¿Cómo hace posible el sueño o la fantasía de alguien? Otro ángulo para despertar el deseo. El dinero, el sexo, la libertad, el prestigio, la salud, el estatus, la validación y la popularidad son deseos universales que nos atraen a todos.
  5. Estrategias selectivas según el caso. ¿Puedes justificar un fracaso anterior, confirmar una creencia, eliminar un obstáculo antiguo u ofrecer una forma nueva o más fácil de hacer algo? Puede que no se adapten a todas las situaciones, pero tenlas en tu caja de herramientas.

Una chuleta para construir tus slogans

Ya tienes suficiente información para construir tu slogan. Cíñete a los formatos probados. La mayoría de ellos se utilizan desde hace casi un siglo, y por una buena razón. Siguen funcionando.

He recopilado veinticinco formatos diferentes a lo largo de los años, pero estos once cubrirán el noventa y nueve por ciento de tus necesidades.

  1. Cómo – el formato más popular en titulares y slogans. Cómo dormirse en ochenta y dos segundos, incluso si sufres de insomnio.
  2. Cómo – Cómo me abrí camino hasta una oportunidad de trabajo de seis cifras sin experiencia previa. Fíjate en mi uso de la incongruencia con el verbo acechar.
  3. Cómo… sin – el efecto de negación que resulta de la palabra sin aumenta la curiosidad. Cómo vencer las ojeras sin cremas, pócimas ni pastillas.
  4. Por qué – Ten cuidado. Los escritores suelen dar demasiada información. Por qué comer plátanos puede matarte elimina demasiado misterio. Un mejor uso oculta al culpable detrás de la amenaza. Por qué este popular alimento saludable puede matarte. (Nota: los plátanos no tienen nada de malo. Me lo he inventado para demostrarlo).
  5. Qué – funciona bien con los absolutos (siempre y nunca). Lo que NUNCA debes comer si padeces psoriasis.
  6. El único – Este inicio combina bien con el cómo. El mayor desencadenante de una auditoría fiscal… y cómo reducir tu riesgo en un 91%
  7. La verdad sobre – Sigue siempre con una pregunta. La verdad sobre responder a los comentarios del blog. ¿Realmente importa?
  8. Pregunta directa – Es una llamada de atención a un público concreto. ¿Sufres de ansiedad constante? Este aditivo alimentario común podría ser la razón.
  9. Artículo de lista – Asegúrate de incluir información descriptiva y específica. Las siete vacaciones de ensueño por debajo de 2.100 dólares para las personas que aman el senderismo.
  10. La afirmación incongruente – Una afirmación sencilla que genere curiosidad. Avisos legales que debes ignorar.
  11. Si… entonces – Asegúrate de crear misterio con la parte del «entonces» de tu declaración. Si alguien te calumnia en las redes sociales, haz estas tres cosas para proteger tu nombre, tu trabajo y tu reputación.

Añade un giro

La mayoría de los slogans crudos necesitan un poco de refinamiento. En algunos casos, puedes añadir un giro al final: una contradicción o una sorpresa.

Algunos de los formatos de slogans se adaptan naturalmente a esto (como… sin). Al terminar el enunciado con algo que elimina o contrarresta lo que el lector podría esperar, generas una mayor expectación por la respuesta.

Algunos slogans no se prestan bien a los giros, pero puedes utilizar un inciso para potenciar su poder de venta. Un inciso añade otro beneficio además de lo que ya has mencionado. Añade el inciso con un paréntesis o un guión.

Un consejo de escritura estándar que ya no funciona. (Y qué hacer en su lugar).

Cómo aprovecho la técnica de los «quilates» para generar treinta y seis nuevos clientes al día: mi camino de vuelta a la publicidad en las redes sociales.

Edita

Unas palabras sobre la edición de slogans. Tienes que poner distancia, al igual que con cualquier otra forma de escritura. Utiliza esta lista de comprobación para asegurarte de que tu creación está lista para su distribución.

Asegúrate de que tu slogan cumple los requisitos del SCRUB:

  • ¿Está claro el significado? ¿Se puede entender sin pensarlo?
  • ¿Puedes eliminar cualquier verborrea innecesaria? Hazlo lo más ajustado posible.
  • ¿Utiliza la especificidad en lugar de la generalidad? Lo específico hace que tu slogan sea más creíble. 1,43 $ suena más creíble que «low cost».
  • En el caso de los slogans con una parte, ¿se alinea la segunda parte con la primera?
  • Nunca utilices la misma palabra clave dos veces.
  • ¿Revela suficientes detalles para que sea útil sin desvelar demasiado? Debe ser plausible, pero si no hay misterio, no hay curiosidad.
  • Utiliza verbos fuertes siempre que sea posible.
  • Evita los términos abstractos. Está bien utilizarlos en las fases iniciales, pero debes sustituirlos por términos concretos al editar. La palabra productividad es abstracta. Exprimir tres horas de escritura en dos horas es concreto.
  • ¿Parece limpio y atractivo? Alivia la vista utilizando una elipsis siempre que se produzca una pausa natural.
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Sobre este podcaster ninja

podcaster En internet soy Pau Ninja y aunque tengo muchos blogs de mil temáticas que me parecen interesantes… Sólo tengo un podcast. Este. En la senda hacia el conocimiento cambié la katana por un micrófono para combatir la sed de curiosidad.

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